AI pharma

Intelligenza Artificiale e industria farmaceutica

Manuel Mitola Digital Marketing e Innovazione

Quando Alessio Semoli mi ha offerto questo piccolo spazio all’interno del suo libro AI Marketing. Capire l’intelligenza artificiale per coglierne le opportunità la prima cosa che ho pensato è stata WOW! Poi mi sono effettivamente messo a riflettere su come condensare un argomento così ampio in poche righe. Non è facile, e in un libro non ci puoi mettere dei link (sì ok, i Qr codes ci sono, ma non sono proprio veloci e comodi come un buon vecchio hyperlink in HTML) di approfondimento o fare aggiornamenti post pubblicazione. La carta non perdona.
Per ovviare a questo problema e soprattutto perché sono un patito di riciclo di contenuti, vi ripropongo a seguire il mio articolo nel libro di Alessio.

Il mio contributo inizia con una presentazione di me stesso che vi risparmio (la potete trovare qua, benedetti link ipertestuali) e nel farlo accenno al fatto che al momento mi occupo di Capability. Ecco il perché delle righe a seguire…buona lettura!

Capability: di cosa si tratta? É un termine che comprende in una sola parola tutto l’insieme di capacità, materiali, processi e conoscenze di cui un’organizzazione ha bisogno per essere in grado di svolgere funzioni chiave del proprio business. Nel mio caso si tratta di funzioni legate al Multi-channel Engagement Marketing. Costruire e/o potenziare Capability, significa anche svolgere nella pratica quotidiana una funzione di connessione tra il management e gli aspetti e le funzioni più tecniche dell’organizzazione. Una delle caratteristiche più sfidanti è sicuramente quella di fare tutto questo su scala globale, attraverso diverse culture, modus operandi e fusi orari.

Intelligenza artificiale nel campo farmaceutico 

All’interno dell’ambiente farmaceutico, l’attenzione sull’A.I è alta. Se ne parla ripetutamente ai congressi, è citata in tutti i report sulle nuove tecnologie che rivoluzioneranno il settore e, di fatto, è al centro di molte discussioni quotidiane. Le potenzialità vengono spesso descritte come infinite. Personalmente, credo siano effettivamente molto elevate. Quando si parla di nuove tecnologie, non di rado emerge la tendenza a descriverle come qualcosa di portentoso e pressoché onnipotente, ma più in generale preferisco rimanere coi piedi per terra ed avere un approccio più pragmatico.

Dal punto di vista di chi si occupa di marketing Capability come me, l’A.I è sicuramente qualcosa di molto interessante che però, per essere messo in pratica, necessita di persone e organizzazioni preparate. Sono quindi necessari un percorso di training, software, hardware, processi, istruzioni di lavoro ecc. 

Per sviluppare tutto questo occorrono grossi investimenti sia in termini di tempo, che di risorse e denaro. Ad oggi gli sforzi per sviluppare l’A.I all’interno del mondo farmaceutico crescono e credo continueranno ad aumentare assieme allo sviluppo dell’A.I stessa; un po’ come era successo anni fa per la cosiddetta ‘’Digitalizzazione’’ ed il cambio di paradigma da Marketing a Digital Marketing. 

Una cosa fondamentale da tenere in considerazione è che il cosiddetto ‘’Marketing farmaceutico’’, specialmente per quanto riguarda il farmaco etico (per intenderci, quello non da banco, che richiede una prescrizione medica) è un marketing diverso per natura rispetto al mass-marketing:

  1. Innanzitutto si tratta di un marketing ‘’di servizio’’, che mette davvero al centro il paziente e il medico per supportarli nei loro sforzi alla ricerca di una salute migliore. Le nuove tecnologie sono quindi in genere ben accette se vanno nella direzione di portare un beneficio concreto a queste persone. A diversi congressi mi è capitato di vedere applicativi basati sull’A.I in grado risolvere problemi di pazienti affetti da patologie differenti: l’A.I. è ad esempio capace di aiutarli a superare ostacoli nella loro quotidianità, a migliorare il rapporto medico paziente, a facilitare l’auto-diagnosi in alcuni casi specifici. Una tecnologia ‘’che apprende’’ è sicuramente molto indicata in un campo in cui la conoscenza del paziente è fondamentale per supportarlo nel modo corretto. I bisogni di un paziente sono infatti molto spesso dinamici ed evolvono con il decorso della malattia stessa. In alcuni stadi la tecnologia può quindi essere d’aiuto.
     
  2. Secondariamente, si tratta di un marketing che opera all’interno di una regolamentazione molto articolata, regolamentazione posta a garanzia e tutela delle persone, che però sicuramente rende più lento e macchinoso il processo di produzione contenuti ed implementazione di idee rispetto a un mercato consumer. Regolamentazione può però spesso equivalere a processi ripetitivi da seguire, e anche in questo caso credo che l’A.I possa svolgere una funzione di acceleratore in grado di snellirli e velocizzarli, essendo le macchine in generale molto più efficaci dell’uomo nei processi iterativi.
  3. Last but not least: il consumatore finale del prodotto farmaceutico, il paziente, non è un consumatore qualunque. Si tratta di una persona con delle esigenze e delle caratteristiche ben precise e imprescindibili. Questo comporta certamente soluzioni mirate in tutti i sensi, comprese quelle relative al succitato marketing di servizio. La parola chiave in questo caso è ‘’personalizzazione’’. L’A.I e la relativa capacità di analisi del dato sicuramente, in questo ambito, possono giocare un ruolo determinante con lo scopo di offrire servizi sempre più personalizzati e dinamici, in base ai parametri più disparati come caratteristiche, comportamenti e combinazioni di entrambi.

Le professioni e l’organizzazione aziendale con l’avvento dell’A.I

Un tema ricorrente a proposito della discussione sull’Intelligenza artificiale riguarda la cosiddetta paura di sostituzione, la stessa paura che si dice abbia generato il movimento luddista di inizio ‘800 in Inghilterra. All’epoca, la paura di sostituzione era legata alle macchine che, riducendo la forza lavoro umana necessaria per svolgere un determinato compito, ‘’rubava’’ il lavoro agli operai. Oggi conosciamo bene l’importanza che le macchine hanno avuto all’interno della rivoluzione industriale e i relativi benefici per la società e i per i lavoratori stessi, ma all’epoca, il sabotaggio dei macchinari fu visto da alcuni come una forma di tutela lecita del lavoro. La Storia ci racconta che alcuni mestieri a fronte di nuove tecnologie siano andati scomparendo, sostituiti però da nuove professionalità. Credo che con l’intelligenza artificiale avverrà qualcosa di simile, ma credo altresì che per il settore farmaceutico, coloro che temono la sostituzione di alcune mansioni, possano stare relativamente più tranquilli dei colleghi di altri settori. La regolamentazione, che per certi aspetti può sembrare un ostacolo, può in qualche modo tutelare la componente umana all’interno del marketing farmaceutico, specialmente per quanto riguarda la generazione e l’approvazione scientifica di contenuti sia promozionali che educazionali. Quindi, sebbene l’A.I potrà diventare uno strumento utile nelle mani dei marketer farmaceutici, la componente umana dovrà restare preponderante, più che in altri settori, per motivi legati non solo alla regolamentazione, ma anche alla necessaria qualità, garanzia e attendibilità dei contenuti che le aziende farmaceutiche producono a sostegno di medici e pazienti.

Allo stesso tempo però, posso dirmi abbastanza conscio che il settore farmaceutico non abbia deciso e non deciderà di stare fuori dall’innovazione tecnologica legata all’A.I (Investimenti, report e applicativi sviluppati vanno in questa direzione). Gli impiegati in questo settore, per stare al passo con le nuove sfide che il mercato proporrà, dovranno quindi fare propria l’A.I e rendersi abili se non al suo utilizzo pratico, almeno alla sua comprensione nello scenario competitivo. Per l’utilizzo vero e proprio infatti, saranno necessarie nuove professionalità, con profonde conoscenze non solo dell’A.I in generale, ma dell’A.I applicata al marketing farmaceutico, che per sua natura si presenta come un marketing a sé, con le sue regole e le sue logiche particolari.

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